Fedeltà online e offline, approcci e misure diverse

Recenti studi ammettono che è stato in particolare trascurato l’aspetto edonistico del comportamento di navigazione degli utenti e il ruolo che questa caratteristica riveste nello sviluppare fedeltà.

I consumatori utilizzano sempre di più il mobile (+ 69,5% tra 2013 e 2014, fonte Audiweb 2014). Contemporaneamente, l’ecommerce cresce senza sosta: si parla di un mercato di 15 miliardi di euro (fonte eCommerce Forum, 2015). Brand e retailer che hanno il core business principalmente sui canali fisici devono aumentare la loro attenzione sul ruolo dell’online all’interno delle strategie di fidelizzazione della clientela e di promozione di prezzo.

Uno degli interrogativi principali da porsi quando s’inizia a fidelizzare online riguarda i driver della risposta del consumatore: cambiano? Molti studi accademici hanno tentato di rispondere a questa domanda focalizzandosi sulla definizione della fedeltà, sulle diverse misure della fedeltà attitudinale e comportamentale e sulle determinanti psicologiche della fedeltà nel contesto dell’online. I risultati di questi studi possono effettivamente essere utilizzati dalle aziende per elaborare o modificare i loro kpi online, per capire quali sono le caratteristiche della psicologia del consumatore sulle quali le azioni di fidelizzazione risultano essere maggiormente efficaci.

Per quanto riguarda la definizione di fedeltà online, molti studi suggeriscono che gli elementi teorici che contribuiscono a definire la fedeltà offline possono essere validi anche nel contesto dell’online. È importante quindi anche nel contesto dell’online identificare le diverse dimensioni della fedeltà già individuate per l’offline da Oliver nel 1999: fedeltà cognitiva, fedeltà affettivo-emozionale, fedeltà conativa e comportamento di acquisto. In riferimento però a quella che è la misura della fedeltà online, non si può replicare il paradigma dell’offline. Dato che il comportamento dei consumatori in un contesto online è molto meno stabile di quello in un contesto fisico, misure come la frequenza di visita o la durata media della visita non sono sufficienti per misurare le dimensioni rilevanti della fedeltà online. Lo stesso ragionamento vale anche per la fedeltà attitudinale. Nell’online la misura della fedeltà affettiva e cognitiva non si può esaurire e misurare completamente con la pura intenzione di riacquisto. Inoltre, nel misurare la fedeltà online dei clienti giocano un ruolo importante anche kpi come numero di lamentele, frequenza di referral online e offline positivi e web analytic sulla “profondità” della visita al sito web e sul flusso della visita del cliente a livello individuale di cliente e non aggregato.

Ma quali sono le determinanti della fedeltà online? Le ricerche accademiche indicano come primi driver della fedeltà le percezioni e le caratteristiche dei clienti: customer satisfaction e fiducia. In seguito, il valore e l’utilità del sito web percepiti dal cliente sono driver altrettanto importanti della fedeltà online. Ma alle aziende conviene fidelizzare i propri clienti sui canali online? Studi in letteratura hanno ipotizzato 16 conseguenze positive della fedeltà dei clienti online e di queste ben 14 sono risultate essere significative. La fedeltà del cliente genera un aumento dell’ampiezza del basket di cliente, aumento della profittabilità del cliente, aumento della share of wallet e del numero di visite al sito, disponibilità a pagare di più e a comprare più volte sul sito web. Tuttavia, recenti studi ammettono come l’aspetto edonistico del comportamento di navigazione degli utenti e il ruolo che questa caratteristica riveste nello sviluppare fedeltà sia stato effettivamente trascurato. In riferimento a queste considerazioni l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha iniziato a indagare la dimensione del fun e dell’enjoyment che il cliente percepisce non solo quando è ingaggiato nelle classiche logiche della gamification, ma anche quando sfoglia pagine di informazioni su prodotti, dei volantini promozionali e acquista offerte di servizi e prodotti e daily deal. La predominanza di questa componente edonistica è infatti ancora più evidente nel contesto dei promotion intermediary, piattaforme web e mobile (per esempio, Groupon, Dove Conviene, Shopkick) che confrontano informazioni su promozioni di brand e retailer oppure offrono promozioni di prezzo su base temporale limitata: aggregatori di volantini, piattaforme di cash-back, siti di daily deal, applicativi di mobile reward ecc. Secondo una recente ricerca del nostro Osservatorio Fedeltà condotta sul daily deal shopping, in particolare sul comportamento di navigazione e acquisto, la variabile che spiega maggiormente la fedeltà attitudinale e l’acquisto ripetuto presso Groupon è proprio l’enjoyment percepito dai clienti durante la navigazione e lo shopping. Il ruolo esercitato dall’enjoyment nello spiegare la frequenza di acquisto dei clienti si è rivelato essere addirittura di maggiore intensità rispetto al ruolo esercitato dalla predisposizione alla promozione e dalla profondità dello sconto.

Sebbene il campione analizzato sia tendenzialmente giovane e quindi maggiormente predisposto a questo tipo di emozione, il risultato attira l’attenzione sulle strategie utilizzate da siti di daily deal, ma anche siti di cash-back, mobile reward, online travel agency e aggregatori di volantini per fidelizzare i propri clienti. Di per sé la tipologia di servizio che offrono è altamente fidelizzante: riduce il rischio percepito degli acquisti con recensioni e informazioni a 360°, rende la vita degli utenti più semplice offrendo diverse possibilità di acquisto e ritiro.

L’Osservatorio Fedeltà sta conducendo un’esplorazione desk di questi player monitorandone le attività di marketing su web, app e social media rivolte all’acquisition e alla fidelizzazione degli utenti. Tra i casi finora riscontrati troviamo, in primis, piattaforme che cercano d’incentivare i clienti a usare le loro app per mobile, che consentono un’alta misurabilità e personalizzazione delle interazioni con gli utenti. Opodo, sito di viaggi online, cerca di fidelizzare promuovendo l’adozione della sua app con un bonus di 10 euro per ogni volo prenotato via app. Se i clienti hanno difficoltà, il customer service non è solo gestito via chat in tempo reale sul web, ma anche e soprattutto da un profilo WhatsApp. Ovviamente i social media sono parte integrante delle strategie di fidelizzazione di questi player. LetsBonus e Poinx premiano sia i clienti che raccomandano il sito agli amici via Facebook e Twitter sia gli amici ingaggiati con un omaggio di 5 e 7 euro rispettivamente. Il noto meccanismo di member get member applicato alle potenzialità dei social.

Alla manovra degli incentivi di prezzo si affiancano iniziative che usano soft benefit. Amazon ed Expedia, per esempio, propongono programmi fedeltà online che prevedono servizi aggiuntivi rispetto al servizio standard offerto. Expedia propone Expedia Benefits, un loyalty program che offre degli sconti sugli acquisti futuri in base ai volumi d’acquisto. Expedia ha poi arricchito la propria offerta loyalty sviluppando Expedia+Business, un programma fedeltà rivolto alle piccole aziende. Infine, ai programmi fedeltà sviluppati direttamente da queste piattaforme si aggiungono le collaborazioni con i programmi fedeltà coalition, come nel caso di Payback.

L’Osservatorio Fedeltà UniPr sta conducendo a questo proposito una ricerca, “Gli italiani e i nuovi promotion intermediares”, tesa a studiare, in questo scenario dinamico e articolato, il tema del dna della fedeltà a queste nuove piattaforme online per analizzare cosa i programmi fedeltà offline possono imparare ed eventualmente, replicare. I risultati saranno presentati in anteprima durante la XV Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, che si terrà venerdì 30 ottobre 2015 (www.osservatoriofedelta.it).

Marco Ieva e Nicola Pizzolato

Osservatorio Fedeltà Università di Parma

(Promotion Magazine, http://www.promotionmagazine.it/per-misurare-la-fedelta-online-non-si-puo-replicare-il-paradigma-delloffline/)